El servicio invisible Capítulo 6

Para poder brindar un servicio acorde a las necesidades y expectativas de los clientes, es importante la existencia de un sistema que permita controlar, administrar y asegurar la calidad. El liderazgo de la calidad total es una filosofía empresarial y debe ser en últimas, el objetivo primordial de toda organización
La necesidad de mejorar los productos y servicios, reducir errores y defectos y mejorar la productividad, han sido siempre objetivos esenciales de las empresas enfocados a crear una ventaja competitiva en los mercados, logrando alcanzar los estándares de calidad establecidos por los clientes.
Conocer al cliente, es realmente, la ventaja competitiva de las empresas. La voz del cliente es la principal herramienta con que cuentan las organizaciones, hoy día, para la planeación estratégica, el diseño de nuevos productos y / o servicios, mejora de la calidad, entre otros. Por consiguiente, un programa de servicio al cliente debe brindar en todo momento satisfacción, debe tener la flexibilidad y visión necesaria para cumplir con las expectativas siempre crecientes de los clientes, ya que si medimos constantemente el servicio al cliente tendremos la seguridad que los clientes reciben lo que desean.
Hay que recordar que un cliente insatisfecho se va y no regresa y por medio de este cliente se está perdiendo el buen nombre de la organización.

No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes.
Puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere el cliente, o dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o percibida por el comprador, sin que este exprese necesariamente su insatisfacción. De ahí la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de medir formalmente su grado de satisfacción/insatisfacción.
de define el grado de satisfacción si las percepciones  de el cliente cumplen con sus expectativas, entonces se dice que estas han sido confirmadas y el cliente está satisfecho.

La calidad del producto y una adecuada actitud de la fuera de ventas crea un buen servicio pero no es lo único que se necesita porque existen otros factores que indican la satisfacción o insatisfacción del cliente, estos son:

producto (bien o servicio)
aquí se necesita calidad del producto y los principales factores de excelencia son:
- disponibilidad
-calidad
-presentación
- imagen
- valor por el dinero

Ventas:
se tienen en cuenta las siguientes variables
- marketing  merchandising
- comunicación verbal
- entorno de ventas
- personal

posventa:
- interés sostenido
- manejo de quejas

Tiempo:
-horas comerciales

AUDITORIAS

Se trata de evaluar características del  servicio recibido, definiendo aspectos positivos y negativos según unos estándares preestablecidos por la entidad; orientando la auditoria a verificar e interpretar la totalidad de la interacción del cliente con  todos los puntos de confrontación con la organización.
También de debe evaluar y medir el cliente interno y saber quien realmente esta frente a los clientes y lograr una información detallada de cada uno de los colaboradores, se debe medir su orientación al servicio, hacia la dirección estratégica. A la cultura organizacional, ya que este es parte fundamental en el servicio invisible y a su vez desde aquí comienza la satisfacción del cliente externo.
La auditoría interna nos dice el grado de orientación que la empresa le está dando al servicio al cliente. En último aspecto para orientarse completamente a los clientes es la motivación y actitud de las personas que trabajan en la empresa

orientación de la organización hacia el cliente

El primer paso para diseñar una estrategia de clientes es entender las necesidades de los clientes y su percepción del servicio ofrecido por la empresa.
Replantearse la estrategia, pensar nuevas formas y tácticas para hacer crecer los clientes, invertir en sistemas, redefinir muchas políticas internas. El liderazgo de muchos de estos proyectos actualmente no está en la alta dirección, y gran parte de ellos fracasan porque no consiguen cambiar la mentalidad de la empresa y se encuentran con resistencia en diversos departamentos dentro de la organización.

CICLO DEL SERVICIO

es la cadena continua de acontecimientos que vive un cliente cuando establece relación con una empres teniendo en cuenta que tendrá un responsable para cada ciclo y un responsable general ayudando a la organización a comprender el cliente en sus necesidades obteniendo información valiosa para realizar una auditoría interna de servicio y así saber cómo se hacen las cosas en la empresa.

Este ciclo está constituido por un ciclo de contacto en el cual están  todos los puntos de contacto con los cuales el cliente interactúa.
También está el ciclo de venta que es el punto en el cual el cliente interactúa para adquirir el bien o el servicio y termina cuando el cliente está satisfecho, se reanuda cuando el cliente decide volver.

Un ciclo de servicio está constituido por el ciclo de contacto que se trata de os puntos en os cuales el cliente tiene interacción para llegar  a la empresa, está el ciclo de venta en donde el cliente adquiere el bien o servicio y termina con el ciclo de por-venta en donde se contacta el cliente después de haber adquirido algún bien o servicio donde se generan valores agregados por la satisfacción del cliente.

Luego de tener los ciclos del servicio se debe analizar el momento de verdad definido como el instante en que los clientes hacen contacto con algún aspecto de la organización donde se puede formar una impresión negativa o positiva ya que en cada ciclo de servicio hay un sin número de momentos de verdad.

estos momentos de verdad pueden ser activos donde el cliente interactúa directamente con algún empleado de la organización o si es un momento de verdad pasivo donde el cliente  interactúa con la empresa por a través de medios físicos y tecnológicos.

En un momento de verdad que sea susceptible a que el cliente tenga un impacto negativo y exista una posibilidad que se valla y no regrese se debe calificar como un momento de verdad critico por esto se debe hacer un análisis  del ciclo de servicio por medio de las siguientes herramientas:

-análisis y recolección de información de fuentes secundarias

-análisis y recolección de información de fuentes primarias.

-diseño de un diagrama del ciclo de servicio.

-identificación y análisis de los momentos de verdad.

-verificar la valides del análisis.

-documentar ampliamente el resultado de la evaluación del ciclo de servicio.

Luego de la evaluación de gestión se deben definir las variables y construir las tablas de valoración para fijar los grados de satisfacción de los clientes de aquí depende la información básica que la empresa quiere conocer de sus clientes y al mismo tiempo, permite darle un valor ponderado a las diferentes variables o atributo; esto debe obedecer a un criterio bien definido acerca de los punto claves de la organización con los cuales el cliente tiene contacto ya sea de alto demedio o de bajo contacto, de aquí se definen las variables a medir conforme al ciclo de servicio que se quiere avaluar y la identificación de los momentos de verdad que conforman dichos ciclo.

Los atributos definidos para la tabla de valoración debe ponderarse  de acuerdo con el grado de importancia relativa que establezca la empresa pues estos dependerán del tipo de empresa, del producto de contacto con el cliente con la organización; cada organización puede realizar diferentes mediciones en el tiempo de acuerdo con el ciclo o ciclos de servicio que quiera medir ya que puede ser el de contacto de venta o de pos-venta o todos tres, luego de esto e diseñara el correspondiente instrumento de medición que servirá de . Medio para conocer la experiencia del cliente, las variables de la calidad del servicio más comunes son: confiabilidad, responsabilidad, competencia, oportunidad, atención, comunicación, credibilidad, seguridad, entendimiento, tangibles estética, intangibles, continuidad, rapidez, comodidad, disponibilidad, expectativas futuras. 

AUDITORIA INTERNA

 Debe ser una herramienta que la empresa debe utilizar permanentemente para evaluarse y hacer conocer el grado de calidad de servicio que está ofreciendo a sus clientes, en esta auditoría nos damos cuenta de la nueva satisfacción o insatisfacción de los clientes observando los errores que se comentan y establecer correctivos o mejoras que en un momento dado pudieron ocasionar insatisfacciones.

AUDITORIA EXTERNA

Una organización siempre debe saber lo que está pensando el cliente de ella por ello es importante conocer las expectativas y necesidades del cliente así como su grado de satisfacción, esto le hará a la empresa la oportunidad de revisar o rediseñar continuamente sus estrategias de servicio para conseguir la fidelizacion de sus clientes y generar valores agregados que garanticen una mayor competitividad.

Se tiene que analizar el resultado de la medición sobro la percepción u opinión de los clientes por la vía de la auditoría externa con el fin de revisar las estrategias relacionadas con el servicio visible e invisible de la empresa, en la auditoria externa se examinara la forma como la empresa puede conocer la opinión y medir el grado de satisfacción de sus clientes  mediante la reunión activa entre datos proporcionados por los instrumentos que previamente son construidos por la organización y diligenciados por cada cliente.

Cada empresa así sea del mismo sector puede establecer y diseñar estrategias diferentes con el fin de saber que tan satisfecho esta el cliente con la organización y su portafolio de productos y cuáles son sus nuevas necesidades y expectativas.

La auditoria externa debe tener un enfoque combinado: uno cualitativo y otro cuantitativo pretendiendo conocer la percepción y la evaluación que da el cliente a la empresa de acuerdo con su experiencia del servicio, esta también debe obedecer a una planeación previa a lo cual se debe:

-definir el objetivo de la misma, este podrá ser de tres tipos uno para identificar necesidades y expectativas del cliente, otro para determinar la capacidad competitiva de la empresa y por ultimo conocer y obedecer índices de satisfacción de los clientes.

Mientras más se conozca la oferta del servicio y se mida periódicamente la calidad del servicio a los clientes se ganara en posicionamiento y fidelizacion del mercado en el que opera la organización.

-conocer  los aspectos básicos de la organización en don los concepto claro de deben tenerse muy claras las pautas que identifican el proceso de la auditoría interna teniendo claro los concepto del servicio visible e invisible, contacto del cliente con la organización y la identificación de los ciclos de servicio y sus momentos de verdad.

- diseñar los instrumentos de medición adecuados los cuales dependerán del objetivo o propósito que se quieren en este, deben estar conformados por preguntas cerradas y que evalué el ciclo de servicio auditado para que proporcione información sobre las característica del ciclo de servicio y evalué los momentos de verdad correspondientes para evaluar la calidad de un atributo del servicio o el grado de importancia de una necesidad o expectativa que formule el cliente.

El formulario y su cuestionario deben guardar relación con los siguientes aspectos:

-ciclo de servicio auditado

-momentos de de verdad identificados y a evaluar.

-Atributos o variables definidas.

Al aplicar los instrumentos s de medición se debe definir la población objeto a medir, tamaños de muestras, aplicación de los instrumentos de medición, recopilación de la información, procesamiento y análisis de la información.

En la evaluación y la socialización de la información se deben tomar y definir decisiones importantes, la alta gerencia debe conocer detalladamente los aspectos positivos y negativos de la calificación que le dieron los clientes a la organización, se debe socializar con las áreas claves los resultados obtenidos en la auditoria. 

Es muy importante una retroinformación o fines correctivos, la cual debe ser un proceso de análisis tanto en el servicio visible como en el servicio invisible para implementar las acciones que deben ejecutarse los correctivos a implementarse con forme a los problemas o debilidades encontrados.

Para la medición del indicador de satisfacción del cliente se debe cumplir con tres fases donde se debe proporcionar la mayor cantidad de información que sea vigente y confiable.

Fase uno

Auditoría interna: identificar al interior de la organización el proceso de servicio al cliente que se lleva para servir de soporte para el diseño y desarrollo de la auditoria con los clientes externos de la empresa.

Fase dos

Auditoría externa: conocer la percepción-opinión y los niveles de satisfacción del cliente mediante la aplicación de herramientas diseñadas para este fin.

Fase tres

Análisis y evaluación de resultados: evaluación de los antecedentes, desarrollo de resultados obtenidos en la auditoria con los clientes en la organización.